曼联简介历史介绍

中文摘要:本文通过研究大量文献资料,从俱乐部管理及品牌化经营等方面综合分析曼彻斯特联足球俱乐部成为全球第一品牌价值俱乐部的因素。在对比曼彻斯特联足球俱乐部成功因素的基础上,简要分析中国足球俱乐部的现状及存在的问题,并为中国足球俱乐部的发展及品牌创建提出若干建议。 关键词:曼联,足球俱乐部,经营管理,营销,品牌

足球作为“世界第一运动”,越来越受到人们的喜爱, 时至今日,它本身已不仅仅是一项竞技体育项目, 更发展成为新兴的足球产业,职业足球俱乐部则是足球产业中的主导力量。在中国,足球俱乐部虽然发展迅速,但经营效果一直不理想,无论是技战术水平还是俱乐部的商业运作,都与欧洲的足球俱乐部存在很大差距。而作为全球最受球迷欢迎的足球俱乐部之一, 经过多年的运作, 曼彻斯特联队(MANCHESTER UNITED,以下简称“曼联”)已成为全球著名的品牌和全球最富有的体育俱乐部之一,品牌价值列在世界各大俱乐部之首,成为全球俱乐部经营的典范,其经营管理模式值得研究与借鉴。本文对比分析了曼联及中国足球俱乐部的经营管理情况,从中得出曼联的成功经验及中国足球俱乐部存在的不足,从而得出启示及建议,为中国足球俱乐部的发展提供参考意见。

以曼联和中国足球俱乐部为研究对象,运用文献资料法、对比分析法对二者的俱乐部经营管理进行分析研究,从而得出启示与建议。

文献资料法:广泛查阅涉及足球俱乐部经营管理方面的研究成果和相关文献信息,基本掌握了最新的曼联及中国足球俱乐部的经营管理的相关信息和详实的基础材料。

对比分析法:结合文献资料和信息,对曼联及中国足球俱乐部的经营管理进行比较和分析,找出中国足球俱乐部与曼联在经营管理上的差异。

曼联成立于1878年,1902年正式更名为曼彻斯特联队,100多年来,曼联一直沿用此俱乐部名称,因此曼联是古老而又广为人知。1958年,悲惨的“慕尼黑空难”让世界知道了曼联,很多人因同情曼联的遭遇而成为曼联球迷;空难后重建的曼联凭借不屈不挠的精神,不断取得辉煌的成绩,让世界更多的人喜欢上曼联,为曼联品牌的建立奠定了基础。1991年曼联成立公共公司后,积极塑造全球品牌,刻意淡化“足球”二字,把“FOOTBALL CLUB”字样从曼联的队徽去除,更强调广义上的“曼联”,而非“曼联足球俱乐部”,目的是增加品牌外延和想象空间。因球队实力超群,队服为红色,曼联被称为足球场上的“红魔(RED DEVILS)”,“红魔”曼联的名头随着曼联在1999年夺得“三冠王”和2008年夺得“双冠王”而响彻世界,令曼联在国际化进程中的影响力进一步扩展。随着足球运动的普及,曼联的世界影响变得越来越大,无形中将曼联的品牌价值提高了很多。

1991年,曼联成立了股份制有限公司——曼联集团(MANCHESTER UNITED PUBLIC LIMITED COMPANY),曼联集团由曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台四家子公司组成。曼联集团下设董事会,对集团全球范围的运作进行监督和管理;由董事会任命的首席执行官负责下属子公司的日常运作

虽然曼联在2005年被马尔科姆·埃尔温·格雷泽(MALCOLM IRVING GLAZER)收购后成为了私人产业,但曼联集团仍按照以往的模式进行运作,并没有在管理上作出太大改变。曼联足球俱乐部作为曼联集团的子公司,在另三家子公司的财政支持下,不断招兵买马增强实力,全力把曼联足球队打造为顶级强队。作为回报,曼联足球队在赛场上不断取得出色的成绩,屡夺冠军,为扩大曼联品牌的影响力作出重要贡献,有利于另三家子公司持续在全球扩大经营规模。另外,曼联十分重视招聘有营销技能的职员,在为曼联工作的500多名员工中,直接为球队工作的只有50人左右,其他员工则与世界上任何一家商业公司员工的任务一样:围绕“ 曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做各种生意。

20世纪80年代,随着足球电视转播权的兴起及足球相关产品的销售,足球产业化程度日益加深。借着这一东风,曼联率先进行俱乐部市场化、全球化品牌运作,其市场开发主要体现在两个方面:球场经营和品牌经营。

老特拉福德(OLD TRAFFORD)是曼联的主场,经过多次扩建,球场目前的容量为76212个座席。门票销售是曼联的一大支柱收入。统计数据显示,曼联每个赛季约有35场主场比赛,场均上座率达99%,一场主场比赛各种收入的总和约有350万英镑,以07-08赛季计算,曼联从30多场英超联赛、欧洲冠军联赛、足总杯、联赛杯及友谊赛的主场比赛中获得了创世界纪录的1.015亿英镑,约占俱乐部收入的33%。 曼联把老特拉福德建成了一座多功能球场。老特拉福球场经营着3个纪念品商场,销售的都是经曼联官方授权的商品,除了球员的球衣和照片,还有各种各样带有曼联标志的生活用品。除商场外,球场还配备了可供2000人同时进餐的大餐厅以及著名的“红魔酒吧”和“红魔咖啡厅”;在西看台下,曼联建成了一个能容纳400人的国际标准礼堂,专门用做举办宴会、婚礼、会试等,与礼堂相结合,球场餐厅和咖啡馆等在没有比赛的日子,可以用作宴会、婚礼或会议的举行场所。为了充分利用球场空间,曼联还建起了英国第一家俱乐部博物馆,博物馆日平均参观者人数高达1000人。

曼联的品牌经营主要是依靠球队在全球的影响力,利用俱乐部品牌销售电视转播权、冠名权(赞助)和周边商品,实现俱乐部品牌效益的最大化。

曼联的电视转播权销售收入近几年大幅增长,逐渐与门票销售收入持平,使得俱乐部盈利模式更加多元化。曼联的电视转播权主要来自英超联赛和欧冠联赛,这两项赛事的转播权销售收入占曼联所有转播权销售收入的90%以上;也有来自英国足总杯等杯赛及友谊赛的转播权销售,因为曼联是这些赛事的热门球队,所以被转播的机会也就多,电视转播权销售收入也就相应提高了。07-08赛季,曼联获得的电视转播收入共计约9000万英镑,约占俱乐部收入的30%。

因为英超联赛和欧冠联赛的电视转播权是实行捆绑销售的,属集体合同的分成形式,每支球队只能根据成绩获得相应的收入。全球影响力巨大的曼联打算单独销售电视转播权,以获得更多的电视转播收入,但遭到了英超联盟和欧足联的反对。如果曼联能摆脱英超联盟和欧足联的约束,独立销售自己比赛的电视转播权,那么曼联的转播权销售收入还将得到进一步的提高。

曼联球衣的胸前广告意味着什么?答案就是知名度和商机。曼联得到全球关注,也让球队成了一个极好的宣传平台。曼联与NIKE(耐克)公司签有为期13年共计3.33亿英镑的长期球衣赞助合同,根据成绩还有额外的奖金分红。与AIG(美国国际集团)签订的为期4年、总价值5650万英镑的球衣胸前广告合同至2010年6月期满,SAUDI TELECOM(沙特电信)有望成为曼联新的主赞助商,而赞助合同金额则高达5年1.25亿英镑;中国研祥集团(INSIDE)、SAHARA(萨哈拉集团)及MALAYSIA AIRLINES(马来西亚航空)也有意竞逐曼联的胸前广告位,价码对比AIG也只高不低。此外,曼联与BUDWEISER(百威)、AUDI(奥迪)、PEPSI(百事可乐)、HUBLOT(恒宝)等也签订了赞助合同,曼联每年可从这些赞助商处获得上千万英镑的收益。

曼联营销品牌的哲学是“ 让曼联深入球迷”。曼联充分利用各种优势树立品牌,不断开发市场,实行全球化经营战略。曼联以足球产品为中心的商业开发,一方面为集团增加了收入,另一方面也为曼联品牌进一步进行了推广。基于曼联品牌巨大的商业价值,曼联集团创立了一系列曼联品牌服务,包括MU FINANCE(曼联金融)、MU MOBILE(曼联通讯)、MUTV(曼联电视台)、(曼联官网)、MU PICTURES(曼联广告)、MU INTERACTIVE(曼联互动)等,把曼联品牌效应及价值潜力发挥得淋漓尽致。

曼联除自身经营外,也通过合作伙伴展开全方位、深层次的合作。曼联与NIKE结成全方位的合作赞助伙伴,NIKE除向曼联提供赞助费、赞助奖金及足球装备外,还成为曼联周边商品的生产经销商,曼联按销量收取分成。曼联也在尝试以“经营许可证+赞助商”为标志的曼联经营模式引入亚洲,在和这些公司的合作中,曼联控制品牌、零售模式,而合作方则负责店面经营。

曼联作为国际著名品牌,不仅仅依靠赛场成绩和商业运作,参与社会公益活动也是其品牌战略的一个重要组成部分。曼联主动履行社会责任,承担社会义务,通过保护环境、帮助等多方面的活动来提升自身的企业形象。如与联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构合作,帮助全世界的贫困儿童;组织“反种族日比赛” “世界读书日”等公益活动;支持贫困、失业及等等。一系列的活动使曼联良好形象深入人心,也吸引了更多的球迷。

曼联真诚地强调球迷是球员生活的一部分,通过各种方式长期而有效地与球迷进行日常生活的沟通,建立起曼联与球迷交流的平台。为了拉近与球迷的联系,曼联在世界各地开发并建立各种语言的网站,并特别注重在全球各地建立球迷俱乐部,通过出访活动、友谊赛等密切与球迷的联系,以此加深曼联在球迷中的印象。

足球俱乐部的核心业务是足球比赛,球队在赛场上的表现是决定俱乐部命运的关键,曼联自然深谙其中的道理。主教练ALEX FERGUSON(亚历克斯弗格森)表示:“优异的成绩是我们永远不会放弃的曼联价值的直接产物。曼联首先是一支出色的球队,竞技水平是一切的核心、是决定因素。”为了确保球队的竞技水平,曼联舍得并懂得在转会市场上花钱买进实力型球员,增强球队的竞争力。通过务实的转会策略和完善的青训系统,球队新老球员结合,既有经验又有冲劲,既保留了传统的力量型打法,又融入了南美技术特点, 使球队打法更具攻击性和观赏性。

在球队的组建上,俱乐部重视球队的梯队建设,强化对年轻球员的培养,注重培养自己的球员和明星,走的是长线经营之路。任用俱乐部自身培养的青训球员使球队得到持续发展,不仅不用支付高昂的转会费,工资支出也可以控制在很低水平。更重要的一点是,俱乐部的青训球员不仅对俱乐部无比忠诚,而且也更能赢得本土球迷的认同,对增强赞助商热情、提高球场上座率和推进俱乐部经营,都有更大的影响力。

经过15年的发展,中国职业足球俱乐部在体制上得到很大完善,基本上完成向有限责任公司或股份制公司的转变,在形式上初步确立了职业足球俱乐部制,俱乐部建立了相应的组织机构框架,但所有权与经营权联系紧密,集权的管理模式明显。俱乐部与当地的政治、经济和文化融为一体,具有较强的地方主义;国有企业是俱乐部最重要也是最主要的投资主体。中国足球超级联赛的俱乐部(以下简称“中超俱乐部”)是中国足球俱乐部群体中的佼佼者,无论是球迷的期望,还是媒体的聚焦,都将中超俱乐部定位在中国职业足球的高层,从而使中超俱乐部的经营状况优于非中超俱乐部。俱乐部的经营项目有门票、广告、电视转播权、转会费、会员费和相关产品开发。俱乐部实行独立经营核算,对教练员和运动员实行合同制和强化思想管理。

中国足球俱乐部存在着一个典型现象,就是很多俱乐部没有固定的名称,俱乐部名称随赞助企业的更换而变换。中国足球俱乐部由于自身经营能力的有限,俱乐部品牌价值低下,缺乏对知名企业与俱乐部进行深层次合作的吸引力,只能给企业做球衣广告,俱乐部商业赞助仍停留在为企业做宣传、提高

知名度的阶段。俱乐部每次找到新的赞助企业后,都要重新注册俱乐部名称,这从短期来看不会给俱乐部带来什么影响,但从长期的社会效应来看,损失是巨大的。经常更换俱乐部名称势必会影响俱乐部本身的产业开发,品牌式的产品就不可能形成。

目前中国足球俱乐部的产权结构是政府所有、政府与企业所有、企业独立所有、政府与企业参股所有等形式,俱乐部的资本主要来自企业,国有企业资本所占比重较大。俱乐部大部分已注册成立俱乐部有限责任公司或俱乐部股份有限公司,具有独立法人资格,俱乐部的机构设置大多是按照公司制机构设立,由董事会任命的总经理负责俱乐部事务的管理。然而,在实际经营管理中,大多数俱乐部不能单独进行市场运作,特别是政府和企业共同投资的俱乐部,往往因为俱乐部的管理、经营等问题分歧,直接影响俱乐部的正常运作。另外,俱乐部专业经营管理人员匮乏,董事长、总经理的权力过于集中,对其决策缺乏必要的制约;教练、球员享受高收入及各种福利,没有职业风险,缺乏竞争性。

目前,中国足球俱乐部多数仅靠低级别的赞助、商业冠名权开发、少量门票的销售以及俱乐部投资者的持续投入来获得运营经费,像电视转播权、门票及与明星球员相关的延伸产品还未得到合理的开发和利用,俱乐部普遍处在“入不敷出”的境地。其经营机制仍不够灵活,管理层经营意识淡薄,没有形成有效的投资组合和形式,只是把俱乐部作为一个体育项目来运作,而不是把俱乐部打造为品牌企业,作为真正的市场主体按照市场规律运作。俱乐部缺少自主经营的球场,门票收入及球场周边商业开发受到重重限制,对足球相关产品的开发上尚有欠缺,运用俱乐部品牌进行相关产品的商业运营很少。

俱乐部对于球员和俱乐部的形象这一巨大的无形资产没有给予充分的重视和开发。球员在球场上暴力行为及打架斗殴的事时有发生,球风懒散、踢假球、攻击裁判、虚报年龄、生活作风不检点等诸多丑闻无不毁坏着球员的形象;球员参与公益或宣传活动大多只是作秀行为,真非是真心拉近与球迷的距离。至于俱乐部方面,收买裁判、诋毁裁判及参与赌球等行为都抹黑了俱乐部的形象。俱乐部形象不佳,失去的不只是赞助收入,球迷也会对俱乐部丧失信心而不再支持球队,这样就更难吸引企业投资了。

虽然很多俱乐部建立了二、三、四线后备梯队队伍,甚至还建立了足球学校,但大多数俱乐部管理层急功近利,忽视后备人才培养,不愿投入在花费大、时间长、见效慢的青少年球员培养工作, 大部分俱乐部优秀年轻球员奇缺,造成球队队员老化,青黄不接,基础不稳定,技战术打法陈旧, 毫无竞争性和观赏性,发展有着很强的滞后性。

曼联不仅是英超的一面旗帜,也是世界上最有价值的体育俱乐部,其运作模式因此为世界各俱乐部所效仿,成为足球经营的典范。虽然各国的俱乐部运作模式的形成和发展都有其深厚的历史文化背景,同时也体现了各国足协、俱乐部联盟、俱乐部等各管理层经营开发俱乐部的不同理念和策略,但足球产业以其自身的发展规律和生存价值证明:只要遵从足球运动的特有规律,取得成功的模式是多种多样的。曼联的成功,体现了俱乐部对足球运动规律、足球运动职业化、俱乐部经营及其相互关系的深入思考,中国足球俱乐部与曼联在经营管理方面存在着很大的差距,因此通过对经营管理等方面的研